Du kannst dir deine interne Kommunikationskampagne wie eine Marketingkampagne vorstellen, die den Start eines neuen Produkts begleitet – in unserem Fall das ultimative Ergebnis deines Änderungsprojekts. Das kann ein neuer Prozess, eine neue Geschäftseinheit, die Einführung eines neuen Tools sein, aber es kann auch so simpel (und doch lecker) Plain-Vanille sein wie die Einführung einer Schnittstelle zwischen zwei Apps. Der Punkt ist, egal was dein Projekt ist, es ist ein wesentliches und missionskritisches Unterfangen – sonst würdest du nicht daran arbeiten, nicht wahr? Und wenn du einen erfolgreichen Start haben möchtest, ist das ultimative Ziel deiner Kommunikationskampagne, deine Stakeholder dazu zu bringen, das Projekt und seinen Mehrwert aus der gleichen (oder noch bessere) Perspektive wie du zu sehen und ihre knappste Ressource – die Aufmerksamkeit – in Richtung deines Projekts zu lenken.

Wo fangen wir also an? Wir starten wie fast immer am gleichen Ort: Wir schließen uns Friedrich Nietzsche und Viktor Frankl an und beginnen mit „Warum“. Was war der Raison d’être des Projekts und warum wurde es überhaupt initiiert? Ein guter Weg, um tiefer darauf einzugehen, wäre, diese „Warum“-Frage mindestens fünfmal zu stellen. So, wie man Schichten von einer Zwiebel schält, würdest du dich mit jeder Runde näher zum Kern vorarbeiten. Sobald du die Formel hast, wo du das Gefühl und den Eindrück hast, dass sie die Essenz des Projekts gut einfängt, herzlichen Glückwunsch! Du hast eine brauchbare Antwort für Gespräche am Wasserspender, beim informellen Zusammenkommen und sollte dein CEO dich mitten in der Nacht anrufen und fragen, warum jeder im Unternehmen von deinem Projekt so begeistert ist. Das ist jedoch nur der erste Schritt.

Der zweite Schritt ist, die Stakeholder zu identifizieren, sie in relevante Gruppen einzuteilen und eine Stakeholder-Analyse durchzuführen. Was sind ihre allgegenwärtigen und aktuellen Probleme und Themen? Was gibt es in deinem Projekt, das für sie den Unterschied machen wird? Warum ist es in ihrem besten Interesse, sehr gut über den Fortschritt deines Projekts informiert zu sein? Sobald all diese Fragen beantwortet sind, musst du dein „Warum“ für jeden der Stakeholder oder Stakeholder-Gruppen maßschneidern.

Der dritte Schritt wird sein, jede Stakeholder-Gruppe zu betrachten und dich kritisch zu fragen: Welches Detailniveau würde jede Gruppe schätzen? Wenn du so leidenschaftlich bei deinen Projekten bist wie ich, fühle ich deinen Schmerz. Auf den ersten Blick scheint alles wichtig zu sein, und du könntest versucht sein, zu viel zu teilen. Was deine Kommunikationsstrategie angeht, kann zu viel sowohl gut als auch schlecht sein. Was die Anzahl der Orte oder Quellen betrifft, an denen man von deinem Projekt erfahren könnte(einschließlich einer Art internem Wiki, FAQ oder Ähnlichem) oder sogar die Häufigkeit der Kommunikation, besonders vor dem Start, wirst du kaum das Risiko eingehen, zu viel zu kommunizieren (nicht in der Theorie, sondern in der Praxis). Es kann jedoch zu viel aus der Perspektive des Detailniveaus und des gelieferten Volumens in einem einzigen Bissen sein. Du musst die Chargen deiner Kommunikation in leicht verdauliche Stücke zerteilen, die dein Publikum schlucken kann und idealerweise nach mehr verlangt.

Das bringt uns zum vierten Schritt – wann wird das Verlangen nach mehr seinen Höhepunkt erreichen, bevor es nachlässt? Das heißt, was ist die optimale Häufigkeit der Kommunikation für jede Gruppe? Schließlich musst du dich fragen – was ist der beste Kommunikationskanal für jede Gruppe? Hier musst du wieder ihre Mütze aufsetzen und eine Meile in ihren Schuhen laufen, denn der häufigste Fehler hier ist, auf dein „Go-to“-Werkzeug und -Kanal zurückzugreifen. Auch wenn du die Intranet-Artikel nicht liest und generell für doof halten magst, aber weißt, dass deine Stakeholder-Gruppe das tut – fang an, sie zu schreiben und zu veröffentlichen. Wenn du dich nie für einen großartigen Präsentator gehalten hast – jetzt ist die Zeit, deine rhetorischen Fähigkeiten für das nächste Townhall-Meeting zu entdecken und zu entfesseln. Sollte die verräterische Frage „aber lohnt es sich wirklich?“ jemals in deinem Kopf aufkommen, denk noch einmal über dein „Warum“ nach und möge seine Kraft mit dir sein.

Im Folgenden findest du ein Beispiel aus einem Template eines kürzlichen Projekts: